商道纵横与界面新闻日前联合发布《2021中国可持续消费报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，低碳消费正在成为越来越多人的日常行动，越来越多的消费者希望未来低碳消费市场可以持续壮大，并有更多可供选择的低碳产品和服务。

谁是低碳消费者？

此前，商道纵横与界面新闻已连续5年发布《中国可持续消费报告》。调研发现，绿色、环保、循环再生，已成为消费者对于可持续消费的核心理解和期待。人们希望可以在商品上看到相关碳排放及资源损耗信息，希望使用过的产品能进入新的循环，也希望消费不会以污染环境为代价。

那么，这些低碳消费者是谁？今年的《报告》给出了答案。

《报告》将“认可自己是低碳消费的践行者”定义为“意识先行者”，这一群体在此次调研中占到了86.10%。其中，男性和女性的低碳消费参与度并没有显著差异。

不过，调研发现，学历越高，意识先行者比例越高，同时，收入越高，意识先行者比例也越高。调研人员认为，这说明受教育程度越高的群体越有可能成为低碳消费的核心参与者，也应该是未来低碳消费相关倡导活动的关键受众，值得更多关注。

从婚恋状态来看，已婚人群意识先行者比例最高。调研人员分析，这可能是因为家长对孩子的教育需言传身教、以身作则，因此对于低碳消费理念也会有更高的贯彻度。

哪些低碳产品更受青睐？

提到低碳产品时，较多受访者会想到日用品（51.03%）和家居建材及装饰（50.72%），选择电子电器（41.83%）、汽车及配饰（40.82%）的受访者也较多。

那么，促使消费者购买低碳产品的原因是什么？

调查显示，“国家和社会倡导低碳消费行为”“关心我们的世界，想通过自己的行动让环境和社会更美好”以及“看到关于环境持续恶化的新闻和信息”，排名前三位。可见，国家和社会的正向倡导及反向警示对公众行为的引导作用很大，激发出了公众对于环境和社会议题的关心。

调研还显示，消费者不购买低碳产品主要是因为两大障碍：一是无法辨识低碳产品，二是低碳产品选择有限。因此，企业需把握低碳消费机遇，并针对细分人群的特征和多样、差异化的需求，推动低碳产品研发和设计，为市场带来更多有吸引力的低碳消费选择。

同时，在强化低碳产品辨识方面，企业可以借助产品包装明确传达产品的低碳信息，将产品的低碳表现进行量化；也可以联合行业协会及同业企业，出台低碳产品标准，推广绿色产品标识。

《报告》指出，随手关灯、节约用水、选择节能家电、重复使用包装袋、绿色出行等低门槛、低成本且具有经济效益的低碳行动，公众更容易参与其中。因此，企业在开发和设计低碳产品时，可以多与日常生活场景相连接，提升低碳消费的可及性，让低碳消费意愿和行动可以随时随地被触发。

消费者愿为低碳产品付出多少？

俗话说，好货不便宜。阻碍消费者购买低碳产品的原因还包括产品选择优先、价格比一般产品高太多。

那么，低碳产品如何定价更能被消费者接受？

《报告》显示，消费者对家具建材、电子电器、汽车配饰等耐用消费品的低碳溢价接受度更高，对日用品、服装服饰等快速消费品的低碳溢价接受度更低。消费者对于较高溢价的低碳消费品，往往有更高的期待，企业需要提供更多的附加价值，比如更健康、更好用，或是确保产品在使用过程中可以显著降低成本从而抵消部分溢价，而不能单凭低碳理念提高售价。

当然，低碳产品并不一定意味着高价，如通过技术创新带来生产效率的提升或流程优化，从而降低成本，在同样好用且绿色环保的前提下，还能有价格优势，则可一举多得，更受青睐。

此外，根据调研，碳账户对于促进低碳产品消费有较大的激励作用。调研人员提出了一个假设情景：当您需要购买一项价格为1000 元的低碳商品或服务时，如果商家提供两个选项：一是95 折的价格优惠；二是累计500 点减碳贡献计入个人碳账户，消费者更愿意接受哪个？

有趣的是，选择两种方式的受访者几乎各占一半。因此，调研认为，碳账户的激励大致等同于一个较小的价格优惠带来的激励。当企业设计产品促销策略时，可以考虑用更有使命感的促销方式，如积累碳积分的方式等，来取代折扣较小的促销设计。